Wie wird man ein nachhaltiger Marktführer?

Die Unterschiede, wie sich Unternehmen um Nachhaltigkeit bemühen, sind groß. Machen sie nur das gesetzlich Vorgeschriebene, wie die etwa 50.000 Unternehmen, die ab 2024 in der EU einen Nachhaltigkeitsbericht vorlegen müssen, oder nehmen sie eine Vorreiterrolle ein und zeigen, wie man nachhaltig und profitabel sein kann?

Wo stehe ich in Bezug auf Nachhaltigkeit mit meinem Unternehmen? die folgenden 3 Kategorien geben eine Antwort.

Umfasst Unternehmen, die die Basics erfüllen und die notwendigen Vorschriften einhalten.

Diese Unternehmen erfüllen die von den Aufsichtsbehörden festgelegten Mindestanforderungen und legen relevante Informationen über ihre Umweltauswirkungen offen. Wahrscheinlich gehört die große Mehrheit der Unternehmen in diese Kategorie. Angesichts des zunehmenden Drucks seitens der EU, wie zum Beispiel durch CSRD-Berichtspflichten, EU-Taxonomie, oder das Transparenzgesetz zur Lieferkette, sind immer mehr Unternehmen gezwungen, über Nachhaltigkeit nachzudenken.

Hier sind alle Unternehmen gemeint, die aufgrund der gestiegenen Erwartungen der Stakeholder über die gesetzlichen Verpflichtungen hinausgehen.

Stakeholder wie Mitarbeiter:innen und Kunden:innen verlangen zunehmend nachhaltige Geschäftspraktiken von den Unternehmen, mit denen sie zusammenarbeiten oder von denen sie kaufen. Diese Unternehmen erkennen, wie wichtig es ist, diese Erwartungen zu erfüllen, und arbeiten daran Nachhaltigkeit in ihre Tätigkeit einzubeziehen. Es bleibt eher eine externe Kraft als eine intrinsische Motivation.

Diese Unternehmen betrachten Nachhaltigkeit als einen grundlegenden Aspekt ihrer Geschäftsstrategie und -tätigkeit.

Nachhaltigkeit ist tief in ihrer Unternehmenskultur verwurzelt und spiegelt sich in ihren Entscheidungsprozessen wieder. Diese Führungskräfte suchen proaktiv nach Möglichkeiten, ihre Umweltauswirkungen zu minimieren und tragen aktiv zur Lösung globaler Herausforderungen bei. Sie setzen sich ehrgeizige Nachhaltigkeitsziele und sind ständig bestrebt, die Standards zu übertreffen und die Grenzen dessen, was als "gut genug" angesehen wird, zu verschieben.

Die Welt braucht mehr von diesen Unternehmen, die vorangehen, Pioniergeist beweisen und zeigen, wie es gehen kann.

Nachhaltige Marktführer entscheiden sich bewusst für Nachhaltigkeit, weil sie von der Bedeutung und Notwendigkeit überzeugt sind. Und nicht nur als Reaktion auf äußeren Druck. Sie warten nicht auf Vorschriften, die sie zum Handeln bewegen. Stattdessen suchen sie proaktiv nach innovativen Lösungen für ökologische Herausforderungen.

Nehmen wir Tesla. Tesla hat sich zu einem der führenden Unternehmen im Bereich der Elektromobilität entwickelt, während viele andere Marktführer der Automobilindustrie gezögert haben. Tesla hat es geschafft, im ersten Quartal dieses Jahres das meistverkaufte Auto der Welt zu werden. Und das als Elektroauto!

Das Unternehmen hat es nicht gemacht, weil es vom Gesetzgeber dazu gezwungen wurde. Nein, sondern weil es daran glaubte, dass ein Elektroauto cool, aufregend und vor allem ein Premium-Auto sein kann.

Der Net Impact Report hat den Impact der 500 größten Unternehmen der Welt gemessen. Neben den Auswirkungen auf die Umwelt werden auch die sozialen, gesundheitlichen und bildungsbezogenen Auswirkungen berücksichtigt.

Auch wenn einige Unternehmen eine hohe z.B. positive soziale Wirkung haben, sind sie aber dennoch nicht frei von umweltbelastendene Auswirkungen.

100 % nachhaltig gibt es nicht.

Yvon Chouinard, der Gründer von Patagonia, sagte einmal: "Wir dürfen uns nicht vormachen, dass irgendetwas, was wir oder irgendein anderes Unternehmen tun, 'nachhaltig' ist. Das Beste, was wir tun können, ist den Schaden, den wir dem Planeten zufügen, zu minimieren.“

Nachhaltige Marktführer teilen diese Auffassung und bemühen sich, die negativen Auswirkungen zu minimieren.

Nachhaltige Marktführer sprechen eher wenig darüber, dass sie nachhaltig sind. Das gilt insbesondere für ihre Werbung. Patagonia wirbt für seine Jacken nicht mit "Dies ist unsere nachhaltige Jacke" oder Ben & Jerrys mit "Dies ist unser nachhaltiges Cookiedought-Eis".

Viele Unternehmen hingegen tun dies. Wie oft sehen wir Werbung mit "Das ist grün". "100% nachhaltig", "klimaneutral" oder "so funktioniert Nachhaltigkeit". Aber grüne Marktführer verwenden das Wort "Nachhaltigkeit" fast nie. Stattdessen betonen sie ihr Engagement für Transparenz und ethische Praktiken, informieren die Kunden über die verwendeten Materialien und die Maßnahmen zur Minimierung der Umweltbelastung und beschreiben dies in ihrem Content, in den sozialen Medien oder auf ihren Websites.

Selbst in ihrer Markenidentität verwenden diese Marken kaum die sonst für Nachhaltigkeit beliebte Signalfarbe Grün.

Die Logos bekannter Marken wie Oatly, Chocolonelys, Patagonia, Tesla, oder Veja haben kein Grün.

Nachhaltige Marktführer gehen mit einer innovativen Denkweise an die Nachhaltigkeit heran. Während Unternehmen in den Kategorien Mantaory und Reputation Maintenance oft von Transformation sprechen, konzentrieren sich nachhaltige Marktführer auf Innovation. Sie suchen nach neuen Lösungen, Technologien und Geschäftsmodellen, die ihre Branche revolutionieren können.

Das Berliner Start-up Formo macht es vor. Formo entwickelt fermentierten Käse. Sie verwenden Zellen, um Käse im Labor nachzubilden. 2021 erhielt Formo eine Finanzierung von 42 Millionen Euro. Wenn sie dieses Produkt auf den Markt bringen, könnte das die CO2-Emissionen der Milchindustrie erheblich reduzieren und das Tierleid deutliche verhindern, während das Geschmackserlebnis von Käse gleich bleibt.

Nachhaltige Marktführer haben eine langfristige Perspektive und wissen, dass nachhaltiges Wachstum nicht über Nacht geschehen.

Veja, eine nachhaltige Sneaker Marke, ist ein Paradebeispiel. Das Unternehmen begann mit nur 14.000 EUR auf dem Bankkonto und ohne externe Investoren und baute seine Marke und seinen Ruf über 18 Jahre hinweg schrittweise auf. Heute verkauft Veja weltweit Millionen von Sneaker und beweist damit, dass Nachhaltigkeit profitabel sein kann.

Ein weiteres Beispiel ist die australische Recycling-Toilettenpapier-Marke "Who Gives a Crap“. Im Juli 2012 startete das Unternehmen eine Indiegogo-Crowdfunding-Kampagne und sammelte erfolgreich 50.000 Dollar. Neun Jahre später, im Jahr 2021, erreichte das Unternehmen einen weiteren bedeutenden Meilenstein, indem es sich seine erste Serie-A-Finanzierung in Höhe von 50 Millionen US-Dollar sicherte. Zu diesem Zeitpunkt ist das Unternehmen bereits auf etwa 100 Mitarbeiter angewachsen und hat Produkte in 36 Länder versandt, mit Lagerhäusern in mehreren Ländern.

Während es in der Outdoor-Mode oder bei Elektroautos bereits bekannte nachhaltige Marken wie Patagonia und Tesla gibt, fehlt in vielen Branchen noch eine führende Leadership-Marke.

Wer wird zum Beispiel die erste nachhaltige Fastfood-Kette, der erste Hardware-Hersteller oder das erste Luxusmodelabel sein? Viele dieser Branchen schreien förmlich nach einem Unternehmen, das die nachhaltige Innovation dort vorantreibt. Es lohnt sich also, sich jetzt auf den Weg zu machen.

Ein Beitrag von Benjamin Vogel Managing Director & Founder von Nayture

Nayture hilft Unternehmen aufzubauen, die sich auf Nachhaltigkeit fokussieren. Dabei entwickelt Nayture Wachstumsstrategien, Marktstudien, Positionierungen, Markenstrategie und Messaging.

Monatlich veröffentlich Nayture einen Report zum Thema „Leadership in Sustainability“. Jetzt anmelden.